我就是和你不一样

——品牌气质的故事：牛津、伦敦商学院

牛津

Oxford

教育殿堂的诞生

传统、学术、文化和创新

贵族气质如何形成

品牌气质的启示

塑造中国百年教育品牌的气质

牛津，是英国的教育名片；宁静、含蓄和雅致，是牛津留给每个访客的印象。牛津大学城（The University City of Oxford）是英国教育的圣地，它位于伦敦西北，环境非常优美，被称为“英伦雅典”。

牛津和剑桥，这两个英国引以为傲的教育品牌，长期以来都是全球莘莘学子的梦想之地。但是这两个品牌的定位有区别吗？当然有。就像传说颇广的一个说法：牛津更古老，剑桥却更好——Oxford id older, Cambrdrige is better。可剑桥是以新锐和现代闻名的，而牛津是以古典和传统而闻名。

牛津，为人类贡献了数不清的艺术家、学者、政治家和经济学家，英国通过这张体现英国教育高品质的世界名片吸引了无数学子到英国求学。独特而坚定的贵族气质使得牛津成为一个强势品牌，让我们来领略它独特的品牌风采。

教育殿堂的诞生

牛津大学在英国高等教育和社会发展史上具有极其重要的地位。19世纪以前的英国，仅有牛津和剑桥两所大学，而剑桥大学还是13世纪初由牛津的部分师生创办的。在历史上，许多著名的人物曾就读于牛津，其中包括：13世纪的著名学者马杰·培根，14世纪曾任贝利奥尔学院院长，历史上第一部完整的英译本《圣经》的组织者、开英国宗教改革先声的约翰·威克利夫等。在英国历史上40个首相中，就有29个是牛津毕业生，包括当代英国最著名的政治家哈马德·威尔逊、爱德华·希思、玛格丽特·撒切尔等。

高敖的牛津品牌

牛津是英国的瑰宝，是一座历史和文化名城，被冠以“英伦雅典”的称号。牛津城内，各个时期不同风格的建筑都被完好地保存下来，整个城市呈现的是一幅悠久历史和现代文明相互交融的景象；城外，除了一望无际的草原和农作物外，白墙、红瓦、尖顶、黑色的木梁柱的农舍，错落点缀着。村庄旁，牛马放牧，绵羊成群。草地整片整片的，间杂点缀着稀落的高大老树，整个城市充满了神秘感。

牛津大学建立于13世纪，世界十大学府之一，以美丽的大学城闻名全世界，童话故事---爱丽丝梦游仙境即以此地为故事背景。在牛津处处都是优美的哥德式尖塔建筑，因此有“尖塔之城”之称。牛津大学是英国第一所国立大学，培育出无数的顶尖杰出人士。该校包含 36 个学院，除了各自有不同的建筑特色之外，每个学院为独立自主的教学机构，提供学生课业及生活上的指导。

从伦敦到牛津开车需要两小时，这一段公路两旁的风光，充分显示出英国乡村的殷实与整洁。除了一望无际的草原和农作物外，尖顶、红瓦、白墙、黑色的木梁柱的农舍，错落点缀在远近。这样风光如画的景色，其本身便成为观光的对象，一年四季，各国来的游客，穿梭在古旧的街巷之间，热闹的音乐及戏剧活动，更吸引了无数艺术爱好者。静静地站在教堂墓园边的街角，整个城镇呈现是一幅历史和现代文明，相互交融的宁静景色。

牛津是中古世纪时期，泰晤士河上的重要渡囗。所谓津者，渡囗之意也，小城因此而得名。牛津地理位置，又居於南英格兰的中心，所以也成为当时陆路要冲。南船北马交会，一个繁荣而热闹的市集，逐渐在这里形成，虽然渡囗已不复存在，但当时的老渡囗遗址，仍然经常徘徊着热闹的访古者。河上荡泛的游舫，双双对对男女的撑船，加上堤岸上拥挤的游客，更能勾勒出一幅当年渡囗的繁荣景象。

牛津大学目前仍然有不少学院维持修道院当时的作风。譬如在餐厅分有一般座位及高桌（high table），除非是教授、资深研究员（Senior Associate Member）或访问研究员（visiting fellow）外，都不得登堂上座。另外交谊厅也有分Senior Common Room、Middle Common Room或Junion Common Room，一般研究生或研究员不能与教授或资深研究员同席，除非经过同意，否则会遭到驱逐出境。有些学院上课时还规定必须穿黑袍，正式考试、开学典礼或毕业典礼更是保持中世纪的旧规矩，相当的繁文琐节，但很有趣味，像看戏剧一样，这也反映出英国社会珍视传统的风格。

牛津品牌的形成

牛津大学是英国专门从事学术研究的大学组成的“罗素团体”（The Russell Group）中的一员，也是英国大学排名中的顶级大学。大学的格言是拉丁文Dominus illuminatio mea，意思是“上帝是我的光明”（The Lord is my light），出自基督教《圣经》中的《赞美诗》第27篇。

牛津大学的最初形成是中世纪经院哲学研究活动的结果。从11世纪开始，越来越多的教士从事经院哲学的研究并到欧洲各地讲学，这种日益频繁的学术活动使得欧洲相继形成了几个讲学的中心，如意大利的波洛尼亚和法国的巴黎，并在此基础上形成了各地教士都可以来讲学和听课的风气。1129年以后，牛津城出现了几座修道院。于是，英国一些教士便把这里当作了做学问的场所。

牛津城中学术研究团体的出现，完全是一个历史的偶然。1167年英格兰国王亨利二世同法兰西国王菲利普二世发生争吵，亨利二世一气之下召回了在法国巴黎的英国学者，并且禁止他们去法国进行讲学或从事研究。这批英国学者来到了牛津，从而使牛津迅速发展成为英国经院哲学教学和研究的中心。于是，继波洛尼亚和巴黎之后，牛津成了欧洲的又一个学术中心，成为欧洲第三个学术研究中心，这实际上就是牛津大学的雏形。

牛津的品牌资产

牛津对它的捐赠的投资计划是在1943年通过的大学和学院法案下制订的。所有信托财产都以一项名为“共同信托基金”的单独基金形式由大学管理。学校有权在世界任何地方以债券、股份、现货、基金或其他形式(包括土地)进行投资。大学基金会的负责人(The Curators of the University Chest)有责任对投资进行监督和管理财政事务。

学校财政在1997到98年度总收入是：912,000,000英镑；在1997到98年度总支出为：854,000,000英镑。其中：

可见，在总收入中，学费只占了不大的比例，而研究经费和赠款占到了70%的高比例。在顶尖大学的发展中，学生和社会赠款都是相当重要的一部分，反观我们中国的大学收入比例，这个差别很大的。大学品牌资产的价值体现在社会的认可和支持。

牛津品牌的识别系统

在近800年的历史中，牛津大学培养了5个国王、26位英国首相(包括英国前首相撒切尔夫人和现任首相布莱尔)、多位外国政府首脑(如美国前总统克林顿)、近40位诺贝尔奖获得者以及一大批著名科学家，如经济学家亚当·斯密、哲学家培根、诗人雪莱、作家格林、化学家罗伯特·玻意耳、天文学家哈雷等。就连2001年诺贝尔文学奖获得者奈保尔，也毕业于牛津大学英文系。2001至2002学年，在牛津大学就读的学生总数超过1.65万人，其中，来自130多个国家的外国留学生占了1/3，在校研究生的数目约为5000人。牛津大学为人类文明的发展进步做出了重大的贡献。在人们的心目中，牛津拥有独特的品牌识别。

第一个识别是高昂的学费。牛津的学费是非常高昂的。比如本科生：文科5,720英镑，理科7,580英镑，医学13,960英镑；研究生：生物－生理－心理8,910英镑，临床医学16,337英镑，MBA16,000英镑，其他6,684英镑；食宿费一般是：6,900英镑/12个月。牛津的留学生中有很多来自东亚。该地区发生经济危机时校方注意到经济危机给这些学生带来的严重困难。为此，学校拨款100,000英镑，特设学生困难基金帮助这部分学生。另外，牛津还接受了36个由英政府和新、马、泰等国的学生机构共同资助的学生。

第二个识别是牛津的城市风光。我们都还记得哈利·波特里面哈利满大街跑的镜头，那就是在牛津拍摄的，选择牛津作为哈利·波特的拍摄地是非常合适的，因为这个地方很有英国的味道。印象中的欧洲，来自文学作品的描绘、绘画的表现、音乐作品的表达以及电影画面的显示，是几百年辉煌的历史沉淀而造就的高度文明和极其富裕之地。

第三个识别是优雅的行为举止。英国是典型的绅士淑女之乡，讲传统，生活保守，是一个尊重个人自由和思想以及宽容的民族。英国民众接受查尔斯王子与卡米拉的关系，其民族的宽容度可见一斑。当1921年徐志摩与林徽音在伦敦相识的时候。徐志摩26岁，林徽音16岁。在剑桥的生活里，剑桥的灵性全在一条河上。徐志摩与剑桥的缠绵，起笔就落在那里。河的风流，是要撑了船，入它柔波似的心胸中去体会的。徐志摩已然成为中国人心中的英国符号之一。此时的牛津和剑桥一样柔情蜜意。

在牛津，谈天是学习的一种辅佐方式，三五好友，几杯咖啡，有时甚至就从水龙头下取点水，借促膝之谈解惑与阐道，激发智慧的火花。对牛津人来说，长风夜雨中畅谈到午夜是学院生活的一种甜蜜回忆。牛津有种宠辱不惊的贵族气质，能使一切思绪沉静下来。牛津虽然也容忍甚至鼓励新的尝试，但它最大的识别是传统。这些品牌识别符号不一不体现了牛津这个品牌的贵族气质。

传统、学术、文化和创新

传统、学术、文化和创新是牛津这个品牌的竞争优势。它的研究力量雄厚，在其教师队伍中，就有83位皇家学会会员，125位英国科学院院士。在数学、计算机科学、物理、生物学、医学等领域，它都名列英国乃至世界前茅。近些年来，牛津不仅在文科而且在理科、不仅在基础科学而且在应用科学研究中都取得了举世瞩目的成就。

贵族气质如何形成

英国学校的“贵族”气质是无人质疑的。贵族不是小资，是大资。让我们先看看小资和大资的区别到底在哪里？小资的生活方式是讲究情调、气氛、外在的形式，好吃的食物、好玩的地方、时尚的服装、美丽的风景、背景绚烂的戏剧，都是小资们津津乐道的话题；而贵族或者叫“大资”除了注重外表的华丽外，更多的注重内涵和地位。

那么，牛津品牌的贵族气质到底是如何形成的呢？这就要看谁是牛津这个品牌的拥有者了。其实牛津大学、英国、英国民众、教师和学生、历届校友等等都是牛津这个品牌的拥有者，牛津这个品牌也是他们共同打造的。让我们从以下几个方面看看其品牌气质形成的原因：

时间：气质源于培养

这些精神的贵族，他们注重的是你的出身、教育背景、你的思想、你的主张、你的地位和你的影响力。没有一定的影响力，怎么能被称为叫贵族呢？所以他们说培养一个贵族需要三代人的努力！所以说贵族是需要长期培养的。打造贵族气质需要长期的积淀、涵养，非一朝一夕之功，真是冰冻三尺非一日之寒啊！我们对于贵族气质的理解存在一个东方西方的区别。比如《现代汉语词典》对贵族的解释是：奴隶社会、封建社会以及现代君主国家里统治阶级的上层，享有特权。而《牛津现代高级英汉双解词典》对贵族的解释是：Nobleman，指出身高贵，而Noble一词本义是高贵、高尚、伟大。

空间：多元文化的综合影响

英国是一个多元化的社会。你可以轻易的在街上发现来自于各个不同国家的人。非洲的、南美的、中国的，形形色色。多元文化教育和跨文化教育不仅是一种教育思潮，而且是一种课程改革模式。为了实施这样的教育，许多世界一流大学对自己的课程体系进行改革，如哈佛、耶鲁等大学开设的“核心课程”，斯坦福大学的“文化、思想、价值（ＣＩＶ）”课程、哥伦比亚大学的“现代文明课程”等都直接服务于多元文化教育和跨文化教育。

传统：英国追求思辨的文化传统

牛津引以为豪的是它长期以来打造的思辨传统、文化传承、学术精神和创新能力。牛津的学生严谨求实，他们持有刨根问底的学习态度以及具有独立处理事务的能力。而且牛津大学确实拥有完善的导师制，悠久的历史，深厚的英国文化底蕴，还有神圣的学术氛围。这里自学的成分很多，图书馆利用率相当高；老师都是很厉害的教授，基本都是世界名校的博士。

现代：持续关注世界变化

世界一流大学一般都设有若干国际研究中心／所／系／院等。著名的如哈佛大学的俄罗斯研究所、耶鲁大学的东南亚研究中心、普林斯顿大学的近东研究中心、斯坦福大学的胡佛国际研究院、剑桥大学的非洲研究中心、牛津大学的拉美研究中心、巴西研究中心等。

这些国际研究机构一般都对其他国家、地区和民族进行系统、全面、及时和深入的研究。以牛津大学的巴西研究中心为例，这个研究中心的工作包括：开展跨国学术研究、举办讲座和论坛、互派访问学者、发表年度报告等。比如自从巴西工人领袖卢拉在总统大选中获胜以后，巴西的改革和走向成为世界关注的焦点，因此，从2003年1月起，该中心就相继举办了系列讲座，几乎每天都有一场关于巴西的讲座。

品牌气质的启示

品牌气质是品牌打造中的关键环节。就像人的气质是性格的反应一样，品牌的气质也是品牌性格的综合反映。形容气质的词汇有很多：高傲、友善、谦和、冲动、激情、内敛等等都是各种典型的气质。一个品牌的气质可以是自然而然形成的，也可以是精心打造的。只有认识到品牌气质的重要价值，才会精心设计和有意打造品牌气质

要说清牛津的气质，先要看看英国教育的综合气质。英国各个大学、学院和其他学校都必须支持不断地保证所提供的课程达到严格的标准。其他许多国家现在也在效仿英国的做法。在遍布世界的英国校友中，有许多对世界产生了重要影响的政治家、思想家和企业家，如比尔·克林顿（美国前总统）、塔博·姆贝基（南非总统）、戴斯蒙德·图图（主教，人权活动家）、瑞凡特·奥兹柏特（时装设计师）、沃尔·索因卡（诺贝尔文学奖得主）、斯代理奥思·哈吉依奥纽（易捷集团的创建者）、艾姆兰·坎（板球高手，政治家）等等。

再让我们看看伊顿公学，这个真正的贵族学校。伊顿公学被称为小牛津，因为他的定位和牛津十分相似。英国私立男校伊顿公学坐落在温莎小镇，与女王钟爱的温莎古堡隔着泰晤士河遥遥相望。伊顿以“精英的摇篮”、“绅士文化的发源地”闻名世界。有20位英国首相出自这里，它还培养出诗人雪莱、经济学家凯恩斯等文化名人，也是英国王子威廉和哈里的母校。伊顿每年250名左右的毕业生中，70余名进入牛津、剑桥。

考入伊顿的学生基本都是尖子，但不等于每个学生的天分和特长都一样。“分班制”就是为了避免一般教育方式的粗放。我们批评的分班制在这里却是一个实行了多年的制度，但他们的这种分班制和我们中国所理解的不太一样。因为它不是笼统的分为快慢班，它是将每一学科下分别分出等级（班），一般有14级。老师对待各个级别的学生的方式不一样，是因材施教。比如1班的学生，老师就会放手让他们的去自学，老师的主要作用是指导；如果学生在14班，那么老师就会花很多时间耐心辅导，使他们的能力迅速提高。

优雅、高贵、健康、积极，从“小牛津”伊顿的品牌气质上可以感受到牛津的品牌气质。

塑造中国百年教育品牌的气质

品牌气质是和品牌使用者形象紧密相关的。一个品牌在打造初期，必然要设计好使用者形象。使用者形象和这个品牌的目标市场有时候是重叠的，有时候不是一回事儿。这种使用者形象应该是作为品牌的使用者心目中所期望的自己的形象，而不一定是他现在的形象。比如李维斯牛仔（Levis Jeans），它的使用者形象就是性感的、叛逆的年轻一代的形象，这个形象是李维斯牛仔经过品牌塑造，让客户感知到的形象，也是得到客户认可的形象。所以当消费者选择这个品牌的时候，他希望自己是这样的形象并想象自己成为了这种形象。这也就是他将这个品牌的气质延伸到了自己身上。

所以气质意味着精神实质，品牌气质根植于品牌的价值观体系，它是一个品牌的迷人之处，无论这个品牌是个消费品品牌，还是汽车品牌，或者教育品牌。人文还是技术？外露还是内敛？谨小慎微还是狂野奔放？这是个问题。它可以来自于多年的自然而然的积淀，也可以来自于有意的设计。何止是大学，任何教育品牌自有其内在的品牌气质。从岳麓书院到北京大学、从古代一个先生说了算的私塾到现在无处不在的各种英语培训学校、计算机培训学校等等，无不需要打造其品牌的内在气质。

伦敦商学院

London Business School

品牌气质的故事也要算上伦敦商学院。伦敦商学院简称LBS，因为它的全称是London Business School, University of London。它被称为商界精英的摇篮。这所创建于1965年的世界顶尖商学院，是伦敦大学的一个研究生院，坐落在伦敦市，只有研究生课程，没有本科课程。其教学科研享有世界声誉，吸引了50余国的学生来就学，学生人数只有约300人，却是世界重要的国际管理教育与发展中心之一。

这个商学院的价值观是：用最优秀的人才培育最优秀的商业领袖。商学院的学生和教师的素质都很优秀。学院在课程的安排、师资配备以及同学之间的相互交流学习方面都创造了很好的条件。商学院的许多教师不仅在学院里授课，还同时担任了一些大公司、咨询机构、投资银行的高级职务。他们可以把在实际工作中的经验和案例带到教学中来，使教学内容非常贴近现实，使理论与实践充分结合。

在这个愿景里面，学院还提到了其所考虑的战略议题：

进一步提升知名度

通过世界级的专家团队进一步推进有活力的和有影响的研究

进一步建设学院的这个多元文化的社区

强化伦敦色彩，因为这个是学院的重要识别

扩展全球活动范围

推动财富创造

因此，伦敦商学院认为学院的发展使得如今虽然已过去了40年，却像一个少年一样充满活力。不像我们的竞争对手动辄几个百万美元的营收，伦敦商学院的目的是将资金投资于人和研究活动以保持全球顶尖商学院的地位。

在伦敦商学院读书，很多同学、校友们在读研究生之前，大都已经有了丰富的实际工作经验，很多人已经在一些金融企业、机构做到了比较高的职位。在平时的教学讨论中，他们常结合自己的实践工作经验提出知识的补充和独到的见解，这也是大家互相学习的好机会。有时候这可能会比单纯的课堂教学更为实际。

这个品牌于是具有了高傲的品牌气质：高傲、自信、优雅、聪颖。这种气质的得来是和它的价值观定位和品牌性格的形成密不可分的。就像一个贵族，是牛津所喜欢和推崇的那种精神贵族，是徐志摩和克林顿那种虽然来自于不同国家、民族、背景和时代，确都有着高傲心灵的贵族。

在《华尔街日报》对全球商学院的调查评选中，伦敦商学院由于在国际商务方面的出色表现而位列第八。据《华尔街日报》介绍，国际经济学是伦敦商学院的必修课之一。每年约有35％的MBA二年级学生会被交换至海外进行一学期的学习，目前与伦敦商学院开展交换学生合作项目的海外院校有30多所。伦敦商学院还要求刚入学的一年级学生对一位管理人员的工作进行一周追踪观察，这成为许多学生在国外获取经验的另一途径。这个品牌就是这样在塑造着其品牌气质。